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双十一前,天猫抖音短视频打响品牌战

   日期:2020-10-14     来源:www.yuncong.vip    作者:女装批发网    浏览:823    评论:0    
核心提示:本文经银杏财经授权转载作者鹤顶红跟秋季第一杯奶茶一同到来的,还有双十一的硝烟味。

本文经银杏财经授权转载 作者鹤顶红

跟秋季第一杯奶茶一同到来的,还有双十一的硝烟味。

手机淘宝时隔两年第三迎来大改版,首页“猜你喜爱”将成为淘宝首屏主角,增加强量短视频内容。与此同时,淘宝还将通过名为“满天星计划” 的项目向企业产出的短视频内容提供更多用户流量。

尽管淘宝官方否认了“手淘全方位短视频化”的消息,但据36氪报道,短视频获得的用户流量会以至少4至5倍的量级增加。另外,随着淘宝改版,某个短视频制作公司已经接了50万个短视频制作订单,都是来自淘系企业。

改版背后的意味不言自明,淘宝在向切入电子商务的抖音短视频发起反攻。

九月中旬,抖音短视频宣布日活用户数超越6亿。同时,2020年前8个月,抖音短视频抖音短视频电子商务总体GMV同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,门店经营企业的数目增加16.3倍。

在另一边,为了应战双十一,抖音短视频举行了空前规模的企业大会,官方向大批企业、达人和机构服务商解析抖音短视频双十一的方案及玩法。抖音短视频电子商务副总裁木青在会上表示,平台积极提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等手段,支持有“好内容+好产品+好服务”的企业,触达目的用户、和用户进行互动交流沟通并产生购买。

疫情加快了中国网民产品花费与内容花费习惯的融合,在全民短视频、直播的背景下,淘宝从电子商务运营向电子商务内容运营转型,抖音短视频从内容运营转向内容电子商务运营,二者商品形态及经营模式趋同,也将在电子商务策略要地“双十一”迎来正面角逐。

抖音短视频进击大品牌

在淘宝与抖音短视频的军备竞赛中,品牌是集中出现的关键字。

淘宝成立到今天近20年,经历的跨界角逐无数,但百度做电子商务的时候淘宝是最紧张的。据淘宝前副总裁黄若回忆,百度组建电子商务团队的消息传来,淘宝“相当紧张了一阵子”,“阿里集团组织有关高管外出闭门开会,研究百度的举措和应对方案”,“一行七八人讨论了两天”。

腾讯、百度都是用户流量巨头,但相比之下,只有百度手中学会很多品牌公司。这部分公司已经在百度做广告,百度完全可以邀请品牌入驻卖货,进行品牌曝光的同时拓展推销。侥幸的是,当年淘宝商城尚未上线,百度电子商务选择了淘宝C2C的路线,没有打好这一张牌。

抖音短视频现在就站在了当年百度的位置,手握很多活跃用户和活跃的品牌广告商。而抖音短视频也没有放过这一优势,持续对品牌抛去橄榄枝,虽难比昔日百度,但依然不容小觑。

九月29日,李宁在抖音短视频直播间拓展“21春夏巴黎时装周”大秀,同时双方合作向顾客提供“台上走秀,台下下单”的体验,向抖音短视频用户限量***部分走秀款。在此之前,CHANEL、Dior、Burberry等多个一线品牌也曾在抖音短视频发布秀场视频。

另一边,抖音短视频小米官方直播间悄然加快了直播频次及直播时长。据卡思数据了解,小米在没有头部KOL、明星用户流量光环的加持下连续 7 日直播,销量达11.2万件,推销额则突破了7500万元。在此之前,小米开创者雷军在抖音短视频开启直播首秀,吸引5050万人观看,全场售出2.1亿元的小米产品。

值得一提的是,此前天猫、淘宝一直是业内公认的新产品***地。不论是李宁还是小米,都是天猫双十一的拳头品牌。2019年,小米蝉联天猫双11品牌旗舰店支付金额7连冠,天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿。

双十一前,天猫抖音短视频打响品牌战

早在今年六月,抖音短视频就开启了品牌号“百大增涨计划”招募。该计划中,抖音短视频为100家快消、奢侈品、汽车、3C家用电器等热点电子商务类目的优质头部品牌,提供包含用户流量勉励、专属推广场景塑造、定制化方案策略、专业化运营方法等扶持及服务。

最近,为了减少品牌入驻的门槛,抖音短视频电子商务最近还开启了品牌服务商招募,为品牌企业提供内容代运营服务和产品推销及服务。依据官方介绍,抖音短视频将为这部分服务商提供门店经营、运营、MCN对接、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训,提供品牌扶持资源包等扶持。

积极示好品牌方、倒贴式拿下新产品***,抖音短视频好像想用天猫的方法与天猫开战。

长期关注花费赛道的资金投入人觉得,在大品牌的既有定位上,抖音短视频是必争的营销推广渠道,淘宝、天猫则承担推销的职责。今年双十一,抖音短视频电子商务更多作为大品牌推销渠道的补充,与天猫争夺增量市场,长期看也会走向存量市场的角逐。

淘宝的防守

“细分范围的花费增量其实是由新花费品牌去挖掘、转化的,最明显的就是在喜茶出现之前你不知晓奶茶还能这么卖”,“抖音短视频电子商务处于红利期,新产品牌天然有追风口的倾向,淘宝其实需要考虑的是怎么样把这部分品牌留在我们的盘子里”,一家关注电子商务赛道的券商剖析师觉得,今年双十一的另一看点是双方对新产品牌的争夺。

拉面说、霸蛮米粉、莫小仙臭臭锅等品牌的火爆蹿红,背后都有抖音短视频的身影。一位淘宝***企业曾透露,“韩都衣舍、阿芙精油、家卫士这部分品牌都是踩着电子商务风口起来的,淘宝也好,拼多多也好,红利大于运营。抖音短视频电子商务目前就是2020年的拼多多,2003年的淘宝,2010年的天猫”。

抖音短视频也在各个层面拉拢与新花费品牌的关系。九月底,抖音短视频与网站源码资本合作,向BlankME、布鲁可、肌本法则、每天黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚实美妆、王饱饱花费赛道企业开创者进行了备战双十一的专场推荐。

为了打赢这场新产品牌之战,最近天猫启动了“超级新秀计划”,预计3年帮1000个新产品牌年推销过亿,100个新产品牌年推销过10亿元。淘宝天猫总裁蒋凡对计划高度看重,除去获得阿里线上、线下用户流量、数据、推广等方面的支持,加入计划的新产品牌还将在今年双十一获得专属用户流量入口。

此前抖音短视频披露的数据显示,作为花费的中坚人群,抖音短视频平台90后占比达到31.4%。天猫市场部总监三啸也在活动上回应,天猫平台上聚集着大约6000万喜爱“尝鲜”的用户,这部分人群一年内购买新产品牌超越12次,为新产品牌贡献了超越50%的买卖额。

新产品牌争夺白热化不是没有起因的,一则背后商业机会巨大,另外,近几年在各细分范围的增长尤为可观。

天猫批露了一组数据提到,过去3年,有超越10万个新产品牌入驻天猫,2019年,天猫上新增了70%的新产品牌,今年618期间,26个细分范围的第一名由不到3年的新产品牌创造。

在同一活动上,淘宝直播也发布了针对新产品牌的赋能计划。据淘宝直播负责人玄德介绍,将来淘宝直播频道里,每月会有固定的一天为品牌日;在勉励、扶持品牌拓展品牌自播的同时,也会加快进步新锐品牌和主播之间的合作,形成“店播、代播、达人合作”的立体直播生态;在用户流量到粉丝到购买的转化上也会为品牌提供建议教导。

“两个平台一定都要做投入”,某近两年蹿红的新产品牌电子商务负责人表示,当下两个平台都给到了用户流量扶持,在品牌人力能支持的状况下,两条腿走路是最稳妥的方案。但该负责人也担忧出现“二选一”的局面,“无论是淘宝还是抖音短视频,只须有一方排他,最难受的一定是大家”。

双十一前,天猫抖音短视频打响品牌战

 
标签: 电商 品牌
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